Industriële Marketing: De 5 Meest Gemaakte Fouten

Over marketing in het algemeen wordt veel gezegd en geschreven. Acht op de tien marketingadviezen gaan echter niet op voor industriële bedrijven die complexe producten en diensten leveren. Dit maakt industriële marketing een bijzondere discipline. Zo bijzonder dat echt een andere visie en aanpak nodig zijn.

Wanneer industriële marketing met de juiste beweegredenen wordt ingezet, zijn er zeer goede resultaten te bereiken. Om dat voor elkaar te krijgen moet u eerst weten wat werkt en wat zeker niet werkt. Juist daarom zetten we de vijf meest gemaakte fouten op een rij en delen we ook hoe u deze fouten kunt vermijden.

 

Fout 1 - Industriële Marketing:
Het verkeerde doel

Er zijn veel ondernemers in de industrie die de term 'marketing' als synoniem voor ‘promotie’ gebruiken. Promotie die het bedrijf bekendheid geeft in de markt.

Vragen we aan de directie of sales van het gemiddelde maakbedrijf waarom zij marketing inzetten, dan krijgen we vaak het antwoord: ‘om onze naamsbekendheid te vergroten’.

Maar enkel groei in naamsbekendheid is helaas niet voldoende.
 

Gerichte zichtbaarheid

Veel ondernemers in de techniek kennen de algemene marketingprincipes voor B2C en B2B en nemen die als uitgangspunt. Daarmee willen ze 'zichtbaar zijn' en zoveel mogelijk mensen bereiken.

Omdat industriële bedrijven zich veelal in een nichemarkt begeven, heeft dit echter niet veel zin. Industriële bedrijven leveren immers specifieke producten en diensten en daarvoor is het aantal afnemers beperkt.

Algemene marketingpincipes voor B2C en B2B
gaan niet op voor technische bedrijven.

Lange termijn

Bij industriële marketing gaat het niet om zoveel mogelijk mensen bereiken, maar om doelgericht de juiste mensen bereiken, op het juiste moment en met de juiste boodschap.

Dit alles met het oog op de lange termijn, aangezien de gemiddelde duur van de B2B-klantreis 192 dagen bedraagt. Van anonieme bewustwording tot aan de geplaatste order. In de industrie is het niet ongebruikelijk dat deze periode zelfs 1 tot 2 jaar duurt.

Industriële marketing draait dus om duurzaam succes, niet om snelle overwinningen.

TIP: Investeer als industrieel bedrijf alleen in marketing wanneer u een relevant en realistisch doel voor ogen heeft.

Fout 2 - Industriële Marketing:
Geen zicht op resultaat

Het gemiddelde maakbedrijf heeft geen marketingafdeling of marketeer in huis. En als een marketeer de opdracht krijgt om met de marketing aan de slag te gaan, zal hij of zij ongetwijfeld voor een glimmende brochure of gelikte beursstand zorgen.

Eigenlijk betreft dit verkoopondersteuning, geen marketing.

Het is bovendien de vraag wat deze activiteiten uw bedrijf concreet opleveren. Want zonder duidelijk doel, geen merkbaar resultaat.
 

Afstemming

Bij succesvolle industrie marketing is er in hoge mate sprake van afstemming tussen marketing en sales. Marketing genereert doelgerichte zichtbaarheid, draagt bij aan het verkrijgen van een voorkeurspositie en zorgt voor nieuwe verkoopkansen.

Verkoopkansen die sales dient te verzilveren. Idealiter zijn acties aan elkaar gekoppeld, waarbij het één leidt naar het ander. Marketing en sales werken dus samen om één gezamenlijk doel te bereiken.

“Zeer serieuze leads als direct gevolg.”

Henk van den Beuken, RVS NON FERRO

Digitale route

De potentiële klant volgt een uitgestippelde digitale route met diverse meetpunten, waarbij alle acties vooraf zijn vastgelegd. Dit maakt niet alleen de resultaten inzichtelijk: de waardevolle data die hieruit voortvloeit, legt mogelijke verbeterpunten bloot.

Van analyseren naar optimaliseren!

TIP: Stem doelgerichte marketingacties van tevoren af, leg deze vast en maak zowel resultaten als verbeterpunten inzichtelijk.

 

Fout 3 - Industriële Marketing:
Communicatie niet afgestemd 

Ook typisch voor industriële bedrijven is dat een groep mensen deel uitmaakt van de besluitvorming rondom een specifieke aankoop.

Deze zogenaamde Decision Making Unit (DMU) maakt het aankoopproces langer én complexer, maar biedt daardoor ook tal van kansen om met industriële marketing het aankoopproces te beïnvloeden en sturen.

Dit lukt niet met technische specificaties of algemene bedrijfsinformatie.

Daar raakt u helaas niemand mee.
 

Maatwerk

Werken met een DMU vraagt om 'maatwerk communicatie'. Ook hier speelt industrie marketing een belangrijke rol. U moet dan echter wel weten wie u in welke fase van het aankoopproces dient aan te spreken.

Goed getimede en afgestemde informatie is
de smeerolie van ieder aankoopproces.

Daarom is het essentieel dat u de DMU in kaart brengt. Wie maken deel uit van de DMU? Wie neemt het voortouw? En wat is zijn/haar behoefte? De samenstelling en dynamiek is in iedere DMU weer anders.
 

Smeerolie

Zorgen voor de juiste informatie afgestemd op de juiste persoon én fase van het aankoopproces werkt als goede smeerolie. En u weet als geen ander: zonder goede smeerolie loopt de machine zeker vast.

TIP: Breng de DMU van uw potentiële klant in kaart en zorg dat de juiste persoon op het juiste moment over de juiste informatie beschikt.

Fout 4 - Industriële Marketing:
Verbinding ontbreekt

In de industrie lijkt een aankoopproces veelal rationeel gedreven. De aankoop moet bijvoorbeeld bijdragen aan een verhoogde capaciteit of betere kwaliteit. Aan die behoefte ligt altijd een specifiek probleem ten grondslag, gedreven door marktontwikkelingen.

Maar ook voor de industrie geldt: geen enkele aankoop is 100% rationeel.

Sterker nog: het aankoopproces is meer emotioneel gedreven dan u denkt.

Kies een 'verkeerde' leverancier en het bedrijfsimago staat op het spel, om nog maar te zwijgen over mogelijke financiële gevolgen. En wat te denken van uw eigen positie?
 

Praat over problemen

In de Maakindustrie is vertrouwen dus extra belangrijk omdat leveranciers direct opereren in het operationele proces van de klant. Een potentiële klant wil ervaren, en uiteindelijk zeker weten, dat u zijn business begrijpt en dat u zijn uitdagingen herkent en erkent.

Daarom is ‘praten over problemen’ zo’n belangrijk onderdeel van industrie marketing.

“Bij TEUN weten ze precies hoe ze
potentiële klanten kunnen triggeren.”

Jan-Frederik Kalee, SERO EMS Group

Vertrouwen

Door te vertellen over de problemen van uw potentiële klanten, krijgen zij het gevoel dat u hen echt begrijpt. Zo krijgt u later de kans om te vertellen hoe uw product of dienst een einde maakt aan deze problemen.

U legt dus eerst de verbinding tussen betrokken personen, pas daarna begint u over uw bedrijf en uw aanbod. Dit kunt u doen met de inzet van industriële marketing, maar het begint eigenlijk al bij uw bedrijfsmerk. Voor bedrijven die op de lange termijn succesvol willen zijn, is het bouwen aan verbinding cruciaal.

Zonder verbinding, geen vertrouwen.

TIP: Maak een échte connectie en werk aan verbinding door eerst te praten over de uitdaging van uw potentiële klant.

 

Fout 5 - Industriële Marketing:
Geen antwoord op de hamvraag

Vraag uw medewerkers op de vloer naar ‘wat’ de machine ‘kan’ en ze vertellen honderduit.

Niet vreemd dat de gemiddelde website van een OEM'er, machinebouwer of industrieel producent hier dan ook uitgebreid op ingaat. Het gaat over kenmerken, specificaties, productieaantallen enzovoorts. Kortom: de techniek staat centraal.

Vraag dezelfde medewerkers naar ‘wat het product mogelijk maakt’ en het wordt stil.

Dit is absoluut een gemiste kans.
 

Techniek centraal

Marketing voor B2C producten en diensten spreekt tot de verbeelding. Prachtige tv-commercials laten u dromen over die geweldige auto, zonnige vakantie of de nieuwste technische gadget.

Zo zijn meer voorbeelden waar u zich direct van alles bij kunt voorstellen.

Het vermarkten van een technisch, complex product is echter een heel ander verhaal. Want waar heeft u het over als het niet enkel over techniek mag gaan?

Vertel niet alleen wat u maakt, maar bovenal
wat u mogelijk maakt.

Bepalende factor

Het antwoord op deze vraag is simpel, want potentiële klanten luisteren maar naar één ding: wat heb ik eraan? In industriële marketing is een antwoord op deze vraag een bepalende factor voor succes.

Idealiter brengt u dus een boodschap die potentiële klanten ‘raakt waar het pijn doet’, bijvoorbeeld in de portemonnee. Met de boodschap: ‘verlaag uw onderhoudskosten met ruim 30%’, heeft u gegarandeerd de aandacht.

TIP: Geef potentiële klanten altijd een duidelijk antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Conclusie

Zoals u nu weet is marketing voor de industrie een vak apart.

De algemene marketingprincipes voor B2C en B2B, leveren voor industriële bedrijven veelal weinig tot niets op. Dat heeft een aantal redenen:

1. Het doel is onduidelijk of onrealistisch
2. Acties treffen geen doel en resultaten zijn niet inzichtelijk
3. Communicatie is niet afgestemd op de juiste persoon
4. Het probleem van de klant staat niet centraal
5. Geen antwoord op de hamvraag.

Dankzij gedegen onderzoek en toegepaste kennis weten we inmiddels haarfijn hoe industrie marketing succes brengt.

We zetten de tips nog eens op een rij:

• Investeer als industrieel bedrijf alleen in marketing wanneer u een relevant en realistisch doel voor ogen heeft
• Stem doelgerichte marketingacties van tevoren af, leg deze vast en maak zowel resultaten als verbeterpunten inzichtelijk
• Breng de DMU in kaart en zorg dat de juiste persoon op het juiste moment over de juiste informatie beschikt
• Maak een échte connectie en werk aan verbinding door eerst te praten over de uitdaging van uw potentiële klant
• Geef potentiële klanten een duidelijk antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Benieuwd wat industriële marketing uw bedrijf op kan leveren en hoe u dit aanpakt? Maak dan een afspraak. We laten u zien hoe dit werkt en tot welke resultaten dit leidt.