Technische Marketing: 5 Kritische Succesfactoren

Marketing is een breed algemeen begrip. Heeft u een technisch of industrieel bedrijf? Dan is veel van wat u erover hoort en leest niet van toepassing. 80% van alle marketingadviezen leveren vrijwel niets op voor bedrijven die technische producten en diensten leveren. Technische marketing is dan ook een vak apart waar bovendien een andere visie en aanpak voor nodig zijn.

Zet u technische marketing met de juiste redenen in, dan kunt u zeer goede resultaten boeken. Daarvoor moet u eerst weten wat wel en niet werkt. Die kennis delen we in dit artikel over de vijf kritische succesfactoren van technische marketing graag met u.

Technische Marketing - Factor 1:
Het juiste uitgangspunt

“We willen onze naamsbekendheid vergroten.” Dat is vaak het antwoord als we de directie of verkoopafdeling van een technisch (maak)bedrijf vragen waarom zij marketing inzetten.

Marketing wordt in de technische industrie dan ook veelal gezien als ‘promotie’. Promotie om enkel de 'naamsbekendheid van het bedrijf' te verbeteren. Dat is ook waar marketeers bij maakbedrijven vandaag de dag druk mee zijn.

Enkel vertrouwen op naamsbekendheid brengt risico's met zich mee.
 

Nichemarkt

Voor technische bedrijven zijn de algemene marketingprincipes voor B2C en B2B niet het juiste uitgangspunt. Deze principes richten zich namelijk vooral op zoveel mogelijk zichtbaarheid en zoveel mogelijk mensen bereiken.

Voor een technisch bedrijf is dit niet zinvol.

Technische bedrijven begeven zich veelal in nichemarkten, waarbij het aantal afnemers relatief beperkt is. Dit kan er zelfs toe leiden dat het belang van technische marketing in twijfel wordt getrokken, met alle negatieve gevolgen van dien.

Voor technische bedrijven zijn algemene marketingprincipes niet het juiste uitgangspunt.

Lange termijn

Bij technische marketing gaat het niet om zoveel mogelijk mensen bereiken, maar om doelgericht de juiste mensen bereiken, op het juiste moment en met de juiste informatie. Dit met het oog op de lange termijn.

Alleen al omdat de gemiddelde B2B klantreis 192 dagen duurt. In de industrie zien we dat dit zelfs 1 tot 2 jaar kan zijn.

Technische marketing draait niet om snelle overwinningen, maar om duurzaam succes.

TIP: Investeer als technisch bedrijf enkel in technische marketing wanneer u een relevant en realistisch doel voor ogen heeft.

Technische Marketing - Factor 2:
Ga voor meetbare acties

Het is vrij onwaarschijnlijk dat u een marketeer of zelfs een complete marketingafdeling in huis heeft. En wordt een marketeer aangesteld, dan gaat hij of zij dikwijls aan de slag met marketing in de breedste zin van het woord, zoals u eerder kon lezen.

Maar wat leveren deze inspanningen uw bedrijf op? Een duidelijk doel is noodzakelijk om tastbare resultaten te behalen.
 

Synchronisatie

Bij succesvolle technische marketing is er sprake van afstemming tussen marketing en sales. Marketing genereert zichtbaarheid, helpt bij het creëren van een voorkeurspositie en biedt nieuwe verkoopkansen. Het is de taak van sales om deze verkoopkansen te benutten.

Het ideale scenario is dat deze acties met elkaar verbonden zijn, waarbij de ene actie leidt tot de andere. Sales en marketing werken samen aan één doel.

“Als je niet oppast, wordt marketing een trucje.
TEUN zoekt bewust de verbinding met sales.”

Joost van Aaken, ARODO

Verbeterpunten

De potentiële klant volgt een uitgestippelde route met diverse meetpunten, waarbij technische marketing acties vooraf zijn vastgelegd. Zo worden niet alleen de resultaten inzichtelijk, maar de waardevolle data kan tevens mogelijke verbeterpunten onthullen.

Van analyseren naar optimaliseren.

TIP: Stem doelgerichte marketingacties van tevoren af, leg deze vast en maak zowel resultaten als verbeterpunten inzichtelijk.

Technische Marketing - Factor 3:
Focus op de juiste persoon

Een ander kenmerk van technische marketing en het B2B aankoopproces in de industrie is de aanwezigheid van de DMU, de Decision Making Unit. Dit betreft de groep mensen die deel uitmaakt van de besluitvorming rondom een specifieke aankoop.
 

Kansen

Deze DMU maakt het aankoopproces langer en complexer, maar biedt daardoor ook tal van kansen om met technische marketing het aankoopproces te beïnvloeden.

Dit lukt niet met technische specificaties of algemene bedrijfsinformatie.

Met dergelijke informatie raakt u niemand.

De samenstelling en dynamiek is in
iedere DMU weer anders.

Smeerolie

Dus, wie maken deel uit van de DMU? Wie neemt daarin het voortouw? Welke behoefte heeft hij of zij? De samenstelling en dynamiek is in iedere DMU weer anders. Daarom is het heel belangrijk dat u de DMU in kaart brengt.

Goed getimede en afgestemde informatie werkt als smeerolie voor uw commerciële proces. Zonder goede smeerolie loopt de machine zeker vast. Daar weet u alles van.

TIP: Breng de DMU in kaart en zorg voor communicatie op maat zodat de juiste persoon op het juiste moment beschikt over de juiste informatie.

Technische Marketing - Factor 4:
Werk aan verbinding

In de industrie en techniek lijkt het alsof aankopen voornamelijk gebaseerd zijn op rationele overwegingen. Men streeft bijvoorbeeld naar verbeterde capaciteit of hogere kwaliteit. Deze behoefte vindt altijd zijn oorsprong in een specifiek probleem dat voortkomt uit ontwikkelingen in de markt.

Toch geldt ook hier dat geen enkele aankoop volledig rationeel is.

Het aankoopproces wordt meer beïnvloed door emoties dan u waarschijnlijk vermoedt.

Het maken van een verkeerde keuze wat betreft een leverancier kan namelijk het bedrijfsimago in gevaar brengen, om nog maar te zwijgen over mogelijke financiële gevolgen of de impact op uw eigen positie.
 

(H)erkenning

In de technische industrie is vertrouwen dus extra belangrijk, want leveranciers opereren direct in het operationele proces van de klant. Een potentiële klant wil ervaren, en uiteindelijk zeker weten, dat u zijn business begrijpt en zijn uitdagingen herkent en erkent.

Daarom is ‘praten over problemen’ zo’n belangrijk onderdeel van marketing voor technische bedrijven.

Nieuwe klanten willen erop vertrouwen
dat u hen écht begrijpt.

Verbinding

Door eerst te praten over relevante problemen, krijgen uw potentiële klanten het gevoel dat u hen écht begrijpt. Daarmee bereidt u de weg om later te vertellen hoe uw product of dienst een einde maakt aan deze problemen.

U legt dus eerst de verbinding tussen betrokken personen. Dit kunt u doen met de inzet van technische marketing, maar het begint eigenlijk al bij uw bedrijfsmerk. Voor bedrijven die op de lange termijn succesvol willen zijn, is het bouwen aan verbinding cruciaal.

Geen verbinding betekent geen vertrouwen.

TIP: Werk aan verbinding en vertrouwen door eerst te praten over de problemen van uw potentiële klant.

Technische Marketing - Factor 5:
Vertel wat u mogelijk maakt

Prachtige tv-commercials laten u dromen over die geweldige auto, zonnige vakantie of de nieuwste technische gadget. En die korting, maakt direct kopen wel heel verleidelijk. Zo zijn meer voorbeelden waar u zich direct van alles bij kunt voorstellen.

Marketing voor B2C producten en diensten spreekt dus gemakkelijk tot de verbeelding.

Het vermarkten van een technisch, complex product is echter een heel ander verhaal.
 

Techniek centraal?

De gemiddelde website van een bedrijf in de technische industrie geeft uitgebreid antwoord op de vraag ‘wat’ de machine of het systeem ‘kan’. De site gaat in op kenmerken, specificaties, productieaantallen, enzovoorts. Kortom: de techniek staat centraal.

Niet zo gek, want vraag het maar eens aan een medewerker op de vloer en hij vertelt er royaal over. Bij de vraag 'wat maakt het product mogelijk' blijft het echter vaak stil...

Maar als het niet over ‘techniek’ moet gaan, waar heeft u het dan wel over?
 

Één boodschap

Het eenvoudige antwoord op deze vraag is dat potentiële klanten maar naar één boodschap luisteren: wat heb ik eraan? Een duidelijk antwoord op deze vraag is in technische marketing een bepalende factor voor succes.

“Bij TEUN weten ze precies hoe ze
potentiële klanten kunnen triggeren.”

Jan-Frederik Kalee, SERO EMS Group

De ideale boodschap is een boodschap die potentiële klanten op een gevoelige plek raakt. Met de boodschap: ‘verlaag uw onderhoudskosten met ruim 30%’, heeft u gegarandeerd de aandacht.

TIP: Vertel potentiële klanten niet alleen wát u maakt, maar vooral wat u mogelijk maakt. Uiteindelijk willen klanten een antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Conclusie

Nu weet u dat technische marketing voor de technische industrie een vak apart is.

Dankzij onderzoek en toegepaste kennis weten we inmiddels haarfijn hoe marketing voor de Maakindustrie succes brengt.

We zetten de tips met plezier nog eens op een rij:

• Investeer als industrieel bedrijf enkel in marketing wanneer u een relevant en realistisch doel voor ogen heeft
   
• Stem doelgerichte marketingacties van tevoren af, leg deze vast en maak zowel resultaten als verbeterpunten inzichtelijk
   
• Breng de DMU in kaart en zorg voor 'maatwerk communicatie' zodat de juiste persoon op het juiste moment beschikt over de juiste informatie
   
• Werk aan verbinding en vertrouwen door eerst te praten over de problemen van uw potentiële klant
   
• Vertel potentiële klanten niet alleen wát u maakt, maar vooral wat u mogelijk maakt. Uiteindelijk willen klanten een antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Benieuwd wat industriële marketing uw bedrijf op kan leveren en hoe u dit aanpakt? Maak dan een afspraak. We laten u zien hoe dit werkt en tot welke resultaten dit leidt.